Trois questions à Stéphane Baranger, directeur des hors-séries et suppléments chez Ouest-France

Ouest-France publie aujourd’hui un hors-série consacré à Corto Maltese, qui s'intéresse à la relation entre le marin aventurier et la mer. L’occasion de revenir avec Stéphane Baranger, directeur des hors-séries et suppléments chez Ouest-France, sur la stratégie du groupe. 

« Corto Maltese et la mer » est distribué sur la zone de diffusion de Ouest-France, mais aussi au niveau national via les MLP. Mettez-vous souvent cette stratégie en œuvre ?

En 2014, nous avons publié « Tintin et la mer », un hors-série avec Historia, qui était l’éditeur. Le titre a rencontré un grand succès dans l’Ouest, mais aussi dans le reste de la France. Deux ans plus tard, nous nous sommes directement rapprochés de la société belge Moulinsart, qui gère l’exploitation commerciale de l’œuvre d’Hergé, pour éditer « Tintin à la découverte des grands ports du monde ». Puis nous avons réalisé un autre hors-série, cette fois sur le personnage Michel Vaillant et les 24 heures du Mans. « Corto Maltese et la mer » est donc le troisième produit de ce type que nous éditons en travaillant directement avec ceux qui détiennent les droits. L’idée est de dédier un hors-série à un personnage de bande dessinée et de le rattacher à des grandes histoires et récits. Cela reste relativement rare pour nous, car le lancement de tels produits nécessite beaucoup d’énergie et de savoir-faire en interne.

Quelles retombées pour Ouest-France ?

D’abord un impact en terme d’image pour le groupe, sur notre bassin de diffusion et au niveau national. Une vraie légitimité aussi : quand on propose un produit sur le thème de la mer, cela a toujours une résonnance particulière chez nous, parce que nous couvrons un grand littoral maritime, et parce que le groupe a de multiples activités liées à la mer. Et puis, bien sûr, ces hors-séries sont un moyen de développer notre chiffre d’affaires, d’autant qu’ils génèrent de beaux succès de vente. « Tintin à la découverte des grands ports du monde » a été vendu à 32 000 exemplaires sur la zone de distribution de Ouest-France, où il a été en quasi-rupture, et à 30 000 exemplaires via les MLP. Ce qui représentait 70 % de la mise en place. Avec une valeur faciale de 9,90 euros, c’est évidemment générateur de chiffre d’affaires pour nous, mais aussi pour tout le réseau.

Quels conseils donner aux marchands pour répéter ce succès ?

« Corto Maltese et la mer » est tiré à 70 000 exemplaires, avec 30 000 exemplaires distribués par les MLP, un peu plus de 30 000 exemplaires que nous diffusons sur le bassin de Ouest-France, et des exemplaires distribués en Belgique en partenariat avec le journal Le Soir. Nous espérons écouler 70 % de la mise en place, avec l’aide des MLP qui nous apportent des solutions de vente et de merchandising, et avec le soutien d’une campagne de promotion, notamment à la radio. Les marchands ont fait un excellent travail pour notre hors-série sur Tintin, ce dont nous les remercions vivement. Une nouvelle fois, pour que celui sur Corto Maltese soit vendu, il faut logiquement qu’il soit vu. Et puis, il ne faut pas s’enfermer dans un profil type de client. Bien sûr, les fans de Corto Maltese l’achèteront. Mais on peut aller bien au-delà dans le conseil et la prescription : ce n’est pas un hors-série de bande dessinée, mais d’aventure, de voyage, d’évasion, un parcours dans les ports du monde à travers le personnage. Le public ciblé peut donc être très large.